CES Nedir? Müşteri Efor Skoru Hesaplama ve Anket Soruları

Müşteri Efor Skoru, CEB (bugün Gartner'ın parçası) araştırmacılarının geliştirdiği bir ölçüttür. Matthew Dixon, Karen Freeman ve Nicholas Toman'ın 2010'da Harvard Business Review'da yayımlanan “Stop Trying to Delight Your Customers” makalesiyle yaygınlaştı. Makalenin temel savı şuydu: müşteri hizmetlerinde sadakati belirleyen, beklentiyi aşan “sürpriz” anlardan çok, müşterinin işini ne kadar az çabayla halledebildiğidir.

İlk sürümde soru “Talebinizi halletmek için kişisel olarak ne kadar çaba harcadınız?” biçimindeydi ve 1–5 arasında puanlanıyordu. Yüksek puanın “kötü” anlamına gelmesi kafa karıştırabildiği için sonraki sürümde (CES 2.0) yerini 1–7 ölçekli bir katılım ifadesine bıraktı. Bugün en yaygın kullanılan biçim budur.

Bir süreç zorlaştıkça müşteri yalnızca yorulmaz, alternatif aramaya da başlar. PwC'nin 2018 tarihli “Experience is Everything” araştırmasına göre müşterilerin yaklaşık üçte biri (%32), sevdiği bir markayı tek bir kötü deneyimden sonra terk edebilir. Uzun bekleme, aynı bilgiyi üç kez vermek, bir departmandan diğerine aktarılmak — bu deneyimlerin çoğu kötü niyetten değil, gereksiz eforlardan doğar.

CES'in gücü, bu eforu süreç düzeyinde görünür kılmasıdır. NPS size müşterinin genel olarak sadık olup olmadığını söyler; CES ise hangi sürecin — iade, başvuru, şikâyet çözümü — müşteriyi yorduğunu gösterir. Bu yüzden CES, operasyon ekiplerinin doğrudan aksiyon alabildiği bir metriktir.

Standart CES 2.0 sorusu, müşteriden bir ifadeye ne kadar katıldığını belirtmesini ister:

“Şirket, sorunumu çözmemi kolaylaştırdı.”

Puan	Etiket
1	Kesinlikle katılmıyorum
2	Katılmıyorum
3	Kısmen katılmıyorum
4	Ne katılıyorum ne katılmıyorum
5	Kısmen katılıyorum
6	Katılıyorum
7	Kesinlikle katılıyorum

Alternatif olarak doğrudan kolaylık sorulabilir: “İşleminizi tamamlamak ne kadar kolaydı?” (1 = Çok zor, 5 = Çok kolay). Kiosk gibi hızlı kanallarda üç veya beş yüz ifadeli kısa bir ölçek de işe yarar. Hangi ölçeği seçerseniz seçin iki kural değişmez: yüksek puan her zaman “kolay” anlamına gelmeli ve ölçeği dönemler arasında değiştirmemelisiniz; aksi hâlde trend karşılaştırılamaz.

CES'in tek bir resmî formülü yoktur; üç yaygın yöntem kullanılır. Örnek olarak bir destek talebinin ardından 120 müşterinin 1–7 ölçeğindeki yanıtlarını alalım: 30 kişi 7, 36 kişi 6, 24 kişi 5, 12 kişi 4, 8 kişi 3, 6 kişi 2 ve 4 kişi 1 verdi.

• Ortalama: Puanların toplamı yanıt sayısına bölünür. (30×7 + 36×6 + 24×5 + 12×4 + 8×3 + 6×2 + 4×1) / 120 = 634 / 120 = 5,28 (7 üzerinden).
• Kolay bulanların yüzdesi: 5–7 verenlerin toplam yanıtlara oranı. (30 + 36 + 24) / 120 = 90 / 120 = %75.
• Net efor skoru: Kolay bulanların yüzdesinden (5–7) zor bulanların yüzdesi (1–3) çıkarılır. %75 − %15 = 60.

Türkçe Excel'de yanıtlar B2:B121 aralığındaysa ortalama için =ORTALAMA(B2:B121), kolay bulanların oranı için =EĞERSAY(B2:B121;">=5")/BAĞ_DEĞ_SAY(B2:B121) formülünü kullanabilirsiniz.

Hangi yöntemi seçtiğinizden daha önemlisi tutarlılıktır. Raporlarda yöntemi ve ölçeği her zaman belirtin (“7 üzerinden 5,28” gibi) ve yöntemi dönemler arasında değiştirmeyin.

CES için evrensel bir kıyaslama değeri yoktur; sonuç ölçeğe, sorunun ifadesine ve sürecin doğasına göre değişir. 1–7 ölçeğinde yüksek puan daha az efor anlamına gelir, yani yön nettir: yukarısı iyidir. Anlamlı karşılaştırmalar şunlardır:

• Aynı sürecin zaman içindeki trendi (bu çeyrek ile geçen çeyrek),
• Aynı sürecin şubeler veya kanallar arasındaki farkı (örneğin şubede yapılan iade ile çağrı merkezi üzerinden yapılan iade),
• 1–3 verenlerin payı — efor “sıcak noktalarını” en hızlı bu gösterir.

CES bir süreç metriğidir; sürecin hemen sonunda, deneyim tazeyken sorulmalıdır. İlişkinin genelini ölçmek için değil, belirli bir işlemi iyileştirmek için kullanılır.

Süreç	Örnek CES ifadesi
Şikâyet veya destek talebinin çözümü	“Sorunumu çözdürmek kolaydı.”
Ürün iadesi veya değişimi	“İade işlemimi kolayca tamamladım.”
Hesap açma, başvuru, üyelik	“Başvurumu tamamlamak kolaydı.”
Randevu alma veya check-in	“Randevumu almak kolaydı.”
Kurulum veya teslimat	“Kurulum sürecinde benden ne beklendiği netti.”
Web sitesi veya uygulama işlemi	“Aradığımı sitede kolayca buldum.”

1. “Şirket, sorunumu çözmemi kolaylaştırdı.” (1–7, katılım ölçeği)
2. “İşleminizi tamamlamak ne kadar kolaydı?” (1–5, çok zor – çok kolay)
3. “Sorununuzu çözmek için kaç kez iletişime geçmeniz gerekti?” (tek seçim: 1 / 2 / 3 veya daha fazla)
4. “Aynı bilgiyi birden fazla kez vermek zorunda kaldınız mı?” (Evet / Hayır)
5. “En çok hangi adım sizi zorladı?” (yalnızca 1–3 verenlere; bekleme süresi, evrak, yönlendirme, sistem hatası, diğer)
6. “Bu süreci sizin için daha kolay hâle getirmek için ne yapabilirdik?” (açık uçlu)

Anketi kısa tutun: bir CES sorusu, bir koşullu takip sorusu ve bir açık uçlu yorum çoğu süreç için yeterlidir. Soru yazımına dair daha fazla öneri anket oluşturma rehberimizde.

Üç metrik birbirinin yerine geçmez, birbirini tamamlar:

• CSAT tek bir etkileşimden duyulan memnuniyeti ölçer (“Bugünkü hizmetten ne kadar memnun kaldınız?”).
• CES bir sürecin ne kadar kolay olduğunu ölçer. Müşteri çalışandan memnun kalıp süreçten yorulmuş olabilir; CES bunu yakalar, CSAT yakalamaz.
• NPS markaya duyulan genel sadakati ölçer ve daha seyrek sorulur. Ayrıntılar: NPS nedir ve nasıl hesaplanır?

Hangi durumda hangi metriği seçeceğinizi gösteren karar tablosu için NPS, CSAT ve CES karşılaştırmasına bakın.

• Soruyu kurun: Anket oluşturucuda CES sorusunu yedi seçenekli tek seçimli bir soru olarak ya da kiosk için kısa bir yüz ifadeli derecelendirme olarak eklersiniz. Koşullu mantıkla “En çok hangi adım sizi zorladı?” sorusunu yalnızca düşük puan verenlere gösterebilirsiniz.
• Sürecin bittiği yerde sorun: Hizmet masasındaki tablet veya kiosk, fişteki QR kod, işlem sonrası SMS ve e-posta kampanyaları ya da web kanalı — hepsi aynı ankete ve aynı panele bağlanır.
• Zorlanan müşteriye geri dönün: Otomatik talep kuralları olumsuz derecelendirmeleri ve yorumlardaki anahtar kelimeleri izler; eşleşen yanıt, sorumlu kişiye atanmış SLA süreli bir talebe dönüşür. Talep kapatılırken kök neden ve alınan aksiyon zorunlu olarak kaydedilir; böylece eforun sistematik nedenleri raporlarda görünür. Ayrıntılar: müşteri şikayet yönetimi ve kapalı döngü geri bildirim.
• Şube ve kanal bazında raporlayın: Rapor oluşturucuda yanıtları şube, hizmet, kanal ve döneme göre kırarak hangi sürecin nerede zorlaştığını görürsünüz.

Qmeter'ın fiyatları açıktır ve her plan 14 günlük ücretsiz denemeyle başlar; planları fiyatlar sayfasında karşılaştırabilirsiniz.